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一緒になって
「らしさ」をさぐる
事例 ほり川醤油
ほり川醤油
食品製造業
counterpunch
グラフィックデザイン

INTERVIEW

老舗お醤油屋さんの取組みと、仕事につながったきっかけ

ほり川さんは竹原にある大正8年創業の老舗のお醤油屋さんなのですが、お母さんの代にお好み焼き屋さんを始められていました。今の代表の息子さんとは共通の知人の紹介で知り合い、最初はお好み焼きの冷凍パッケージを担当させてもらいました。
竹原の街並み保存地区の中にお醤油造りの蔵があるのですが、そこを一部改装してお好み焼き屋さんにされています。実はここ、たまゆらというアニメの舞台でモデルとして使われたおかげで聖地のようになっていて、土日はすごい行列なんです。
そういう理由もあって、お醤油の方に手が回らなくなっていたのですが、お醤油もきちんと続けていきたいという事になり、お好み焼きのパッケージデザインを気に入っていただいていたので、引き続きお醤油の方のデザインもご依頼いただくことになりました。

店頭で目を引くような、お土産物になる商品づくり

自宅で使うお醤油というより、道の駅やデパートなどに置いて、お土産として持って帰ってもらえるような商品にしたい、という要望がありました。味の種類がたくさんある、というお話があったので、好きな味を選んでセットにしてお土産になるように、いろんなバリエーションを作ろうということになりました。また、店頭に並んだ時に他のおしゃれな商品に埋もれないように、目を引くようなポイントがあったらいいなと思い、しずくの形に型抜きを施したデザインにしました。

普通はお醤油は自宅用ですし、大きいものを買いますよね。今回の商品はお土産用なので、大きいと買いづらい。小さいサイズ3つセットだと買いやすいよね、という事で、ちょうどいいサイズの瓶探しから始めました。生産量とコストを考えて、今回は既製品の中で色々な大きさや種類を探しました。
キャップに関しても、ふたを開けてお醤油を注ぐときに、大量に出すぎない形状がいいなど、ほり川さんと色々相談しながら決めていきました。今回はデザインする前に瓶の形状やサイズをある程度決めて、そこからデザインにはいった感じです。

お醤油のイメージを覆す、カラフルなデザイン

お醤油のラベルとして「白」というのがイメージにあったので、最初のデザインは白地に色の文字で作っていましたが、白だと並べた時になんとなく、全部一緒に見えるんですよね。今回の目的が「お土産物」だったので、店頭に並べた時に「あ、なんかほしいな」と手に取ってもらえるようなデザインがいいなと思って。そこで、思い切って色を反転させてカラフルにしてみたら、すごく映えて良かったんです。方向性が決まった後も、紙の質や、瓶にお醤油を入れてラベルを貼った時の見え方の違いもあるので、色の調整にはすごく苦労しました。
最終的には日本の伝統色のような感じにして、並べた時にもきれいに見えるように考えて作りこみました。

単におしゃれだけではない、竹原らしさを表現

ターゲットは年配の方だけではなくて、若い人にも向けたいということなので、表現的におしゃれな感じにしたいという思いはありました。でも、今の世の中、おしゃれでシンプルな物ってあふれていて、それだけじゃない何かが必要なんですよね。そこで、竹原らしいものを入れようと、竹原格子をパッケージの下に配置しました。これは、竹原の街並みを歩いていると両サイドにある竹の柵なんです。これを入れる事で、瓶を並べた時にも柵がつながって続いているように見えるんですよ。

実際の現場にいく事で、空気感や感覚を共有する

商品はすでに道の駅やおりづるタワーにも置いてあります。実際販売している現場に手伝いにいったこともあるのですが、行ってみるとお客さんの顔やお店の雰囲気がダイレクトに見えるんです。こういう客層なら、商品を並べるだけではなくて、タペストリーを吊ってみましょうとか、そこからまた新しい提案ができますし、何かあればまた気軽に声をかけてもらえるような関係づくりもできてきますね。

商品の力を伝えるための、デザインの力

元々、ほり川さんの商品はとてもいいものなんです。今回、デザインを一新したことで、それがより伝わるようになったと思います。店頭に置いてあると立ち止まって買ってくれたりもしますし、道の駅やお店にもっていってもすぐに商品を置いてもらえるようになったそうです。デザインを変えることで、新しい販路にもつながると思いますね。
まだWebやチラシも作っていないので、もっと多くの人に伝えることが今後の課題だと思っています。お店の看板であったり、商品の写真をきちんと撮影したり、やることはまだだくさんあります。せっかくデザインした商品は、僕も売れてほしいという思いは同じなので、今後もお手伝いしていきたいと思っています。

形だけのデザインではなく、全体を考える

僕はデザイナーなのですが、物をデザインするだけではだめだと思っています。作って終わりではなくて、作った後のことも一緒に考えていきたいですね。お客さんが作っている商品を、デザインでいろんな人につなぐのが僕の役割。お客さんの問題解決や、やりたいことに対して設計をするのも本来の自分の仕事なのかなと思っています。

今回のほり川さんのように、デザインする前段階から相談してもらって一緒に商品を作り上げていく作業は大変ですが、とてもやりがいのあるお仕事です。作っている人にいいねと言ってもらえたり、きちんと効果として売上につながっていると本当に嬉しく思います。
今後もこういったお仕事をしていきたいですね。

村上 聡太
ほり川醤油 代表
counterpunch

カウンターパンチは、広島を拠点とするデザイン事務所です。
パッケージなどの商品企画・制作や、ブランディング、ロゴ、WEBなど企業の広告企画・デザインを手掛けています。

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