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ブランド改革
事例 水車・風車
三吉屋食品株式会社
飲食業
ペンギングラフィクス
グラフィックデザイン

INTERVIEW

代替わりした老舗が挑む、新たな出店

三吉屋食品さんは、パフェや洋食がいただける風車、お出汁の美味しい蕎麦屋の水車、というカフェレストランを50年以上経営されている老舗。現会長が広島で初めて蝋細工のショーケースを打ち出され、広島駅へ出店するという、当時はまだ珍しい営業形態で広島でも先駆けの人気店として、ご存知の方も多いかもしれません。
創業者で現会長である奥芝さんとはロータリークラブがきっかけで知り合いました。その後、デザインやブランディングについて講演させてもらったりする中、息子さんが社長になられるタイミングで広島駅のekieに出店するので相談に乗ってもらえないかとお話をいただきました。その時すでに来春のオープンに向けて1年もなかった。そんな状態の中、郊外にできるジ・アウトレット広島という商業施設への出店も決められて、同時に2店舗を並行して進めることになったんです。

信じて任せていただいた心意気

僕自身、ロゴやパッケージデザインだけではなく、商品開発から入ってすべてを請け負う仕事は年に何本かありますし、飲食店舗を手掛けたこともありますが、今回のように店舗のブランディング、設計、内装、食器、ユニフォーム、メニュー開発や味の方まで、まるごとすべてを任せていただいくのは初めて。やり取りは会長の息子さんである現社長と行いました。デザイナーを外から入れるのは初めてとのことですが、社長とは週に1度の打ち合わせを重ねて、基本的なディテールはすべて信じて任せていただきました。自分は設計家ではないので、インテリアデザイナーを立てて、僕はプロデューサーというか、ブランディングと企画や他店リサーチ、商品開発やネーミング、店舗設計の大枠のイメージを考える全体のアートディレクションをさせていただきました。正直、本当に時間がなかったので、社長が僕を信頼してすべてを任せていただいたからこそ完成できたと思います。

老舗の看板も残しながら新しいお客さんに響くデザイン

ekieの水車の方は、蕎麦メインの和食を提供するお店。王道だったら、レトロなイメージで和を前面に押し出したお店作りをするところですが、今回はイメージをあえて変えさせていただきました。シンボリックな木の格子をメインに、和モダンにいきすぎない清潔で上品な空間にしています。時風によって若返らせることも必要ですし、逆に変えない部分も必要。これまでの老舗の看板でお客さんだったおばあちゃんが来ていただいても大丈夫なように、くつろぎのある空間づくりと座り心地いい椅子はそのままに、新しい若い方の感覚にも合うような店舗になりました。

ジ・アウトレット広島の風車は、クライアントの意向もあって、ターゲット層をある程度絞ってあったのでモダンに振った店舗になっています。こちらは木で家組を作ることで、風車小屋が並んでいるようなゾーンを意識しています。もちろん、会社の顔である、見せるガラスのショーケースは社長自身もこだわられていて、今でも健在です。グラフィック的にはどちらもロゴは時風に合わせて変化させています。昔のモチーフの匂いは残しながら、線を細くオシャレ感を出しています。
昔のレトロ感重視か、これで良かったのかはこれから分かってくると思いますが、結果に対しての責任は常に感じています。新しい客を掴む、最初のファーストインパクトということでは、この位が頃合いだったと思いますね。

ユーザーを考えたデザイン

店舗自体の他にも、トータルで味やメニュー、備品のスプーン1本までプロデュースさせてもらいましたが、頼まれてできないとは言わないのが自分のスタンス。デザインには生き方が現れると思っていて、自分もこれで飯を食ってきたので色々なものを見て経験してきています。ご依頼いただいたからには、自分の責任の下、自分も行きたくなるお店にしないといけない。一方で、「デザイナーはわがままでもいいが、マスターベーションになってはいけない」ということはよく言っていて、やはり平均値をとらないといけないんです。自分ももちろんですが、どのターゲット層に響くかは探って、ユーザーに期待感を持たせる表現が大事。かっこよすぎても中身がついてこなかったら意味がないので、デザインしすぎないということも意識しています。一番は、デザインがいいというより、人に入ってもらって利用していただくことですからね。

クライアントと向き合い、期待を超えるデザインを

僕は広島で35年以上デザインに携わってきているので、デザインの表現や定着が上手いのは当たりまえ。ビジュアルを大事にするのが僕らの仕事ですが、それだけじゃ響かないですし、ヒトやコトが動かないと商売は成り立たないんです。結局、自分がやってきたことは、一生懸命にクライアントである企業に対して向き合ってきただけだと思っています。ペンギンが任せてもらうからには、お客様の期待に応えるし、良くも悪くも期待以上のものをご提案します。だって普通のものを僕が出しても喜んでもらえないですからね。

デザインは生き方

僕には「デザインは生き方」という格言があります。デザインには自分の生き様が表現されてくるもの。自分も生きている以上、歳をとっても経験や勉強は必要だと思っています。仕事でも苦手な分野が来たら勉強するので、新しい出会いは勉強にもなります。経験したことからまた新たな出会いにつながるのかもしれませんね。今後も新しい出会いを楽しみたいと思っています。頼っていただく事で、お互いにとって満足いく結果が得られることは喜びですね。

僕も50歳過ぎて、大学で指導したり、被爆樹を守るキャンペーンへの参加、広島発信のプロダクトのお手伝いなど、商売だけではない部分でも関われるようになってきました。広島のデザイナーの底上げを目指して立ち上げたHADC(※)も10年たち、個々のデザインクオリティも上がってきていると思います。今後もデザインで世の中に還元するお手伝いができればと思っています。

※HADC(広島アートディレクターズクラブ)
広島県内で活動する幅広いジャンルのクリエイターが参加し、自主的に運営する非営利の組織。クリエーター自身の自己啓発や意識向上、レベルアップのために、互いに切磋琢磨し、刺激を与えあう機会や場を創出している。

奥芝 祥平
三吉屋食品株式会社 代表取締役社長
ペンギングラフィクス

「デザインは生き方」。
これまでの経験を生かして、
グラフィックデザインだけでなく、
衣食住全般でお客さまとエンドユーザーに
響くことをご提案します。

広島市東区牛田本町5-12-24 リバーサイドコーポ牛田102
TEL
082-511-1371
082-511-1371
FAX
082-511-1372
従業員数
4名
創業
1999年
中村 和人
クリエイティブディレクター

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ONIMICHI U2
R/12 商品プランディング
植本わさび本舗
プランドポスター・パッケージデザイン
学校法人住田学園「海田みどり幼稚園」
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